8 класс

 

Курение и реклама

(1 час) 

            Одним из главных аргументов  в  пользу  запрета  рекламы  табачных изделий является то, что такой запрет защитил бы  детей  и  снизил  бы число молодых людей, приобщающихся к курению. Учитывая,  что  у  90  % курильщиков  эти  привычка  появилась,  когда  они  были  детьми   или подростками (60 % были моложе  13  лет),  эта  озабоченность  вполне обоснована.

            Озабоченность детей и  подростков  определением  своего индивидуального образа делает их весьма уязвимыми  к  рекламе  табака. Эта проблема возрастает, потому что реклама табака  не  ограничивается самим продуктом,  но  больше  полагается  на  создание  атмосферы  или "имиджа" вокруг акта курения с вариациями для каждой марки.

            Табачная  индустрия  может  настаивать  на  том,  что  ее  реклама направлена только на взрослых, а то, что  она  также  достигает  детей это, по крайней мере, не их забота. Однако с  моральной  точки  зрения эти основания довольно шатки. Внутренние документы Imрerial Tobako Ltd (BAT)  и  RJR  McDonald  Inc.  (RJR  Nabisco),  опубликованные   после судебного процесса в Верховном  Суде  Квебека,  ясно  показывают,  что реклама этих компаний явно направлена  на  детей  примерно  12-летнего возраста.

            Исследовательские данные из таких стран, как  Соединенное Королевство, США,  Австралия,  Голландия  и  Бельгия  показали,   что подростки уделяют табачной рекламе больше внимания, чем взрослые.

            Исследованиями выявлено, что:

            - рекламные объявления  о  табаке  чаще  замечаются  подростками,  чем   взрослыми;

            - подростки более знакомы с марками сигарет, чем взрослые;

            - подростки с большим успехом могут связать  правильную  марку  с   рекламным сообщением, чем взрослые;

            - подросткам  больше  нравится  расширительная  реклама  марки,  чем   взрослым. Исследования  также  показали,  что  курящие   дети,   по сравнению с некурящими, больше разбираются в рекламе сигарет  и  они приветствуют ее;

            - курящие дети значительно легче вспоминают и узнают рекламу сигарет;

            - курящие дети в значительно большей мере  способны  определить  марки   сигарет в рекламных сообщениях, где марки не показаны;

            - курящие  дети  выражают  значительно  большую  симпатию  к  рекламе сигарет.

            В целом,  несовершеннолетние  курильщики  уделяют  рекламе  сигарет гораздо больше внимания и получают от нее гораздо больше удовольствия, чем те, кто  не  курит.  Это  удовольствие  способствует  усилению  их курения. Другими  словами,  реклама  сигарет  поощряет  курящих  детей продолжать эту привычку.

Мальборо и подростки

            Если курение подростков подвержено действию рекламы, они  выбирают марку, чью рекламу они знают и ценят и чьи послания направлены на них.

            Мальборо  является  наиболее  продаваемыми  согаретами  в  мире  и Европейском Союзе. Они являются лучше всего продаваемыми сигаретами  в США, Германии, Бельгии, Нидерландах и Франции и номером два в  Испании и  Греции.  Пример  сигарет  Мальборо  приме-чателен,   так   как   они характеризуются:

            - наиболее привлекательной рекламой для подростков;

         - наивысшими затратами на рекламу во многих странах;

         - наиболее популярной маркой среди несовершеннолетних курильщиков.

Привлекательность рекламы

В  1990   году   в   12   странах Европейского Сообщества в контексте программы "Европа против Рака" был проведен опрос  по  поводу  отношения  и  поведения  молодых  людей  в возрасте от 11 до 15 лет. Всего было проинтервьюировано  9312  молодых людей.

            Один из  вопросов  относился  к  рекламе  табака:  "Существует  ли реклама марки сигарет, которые тебе особенно нравятся?" 27 %  ответили "да” и  назвали  рекламную  компанию  особой  марки.  Мальборо  и  Кэмел являлись чаще всего называемыми марками: 11 %  молодых  людей  назвали Мальборо, 6 % - Кэмел, 10 % - другие марки.

            Анализ ответов на вопрос для тех, кто курит регулярно: "Какую марку ты куришь?" показал, что 25 % регулярных курильщиков курят Мальборо, 7 % - Кэмел.

            Согласно этому опросу, рекламная компания Мальборо  была  наиболее привлекательной и Мальборо были наиболее популярными сигаретами.

Наибольшие затраты на рекламу

            Данные показывают, что Мальборо до  сих  пор  больше  всех  в  США тратит на табачную рекламу. В целом, чем  больше  денег  затрачено  на табачную  рекламу  особой  марки,  тем  она  более   популярна   среди несовершеннолетних курильщиков. Предпочтение взрослых  курильщиков  не так тесно связаны с рекламой (см. табл. 1).

                                                                                                                                 Таблица 1

Марка сигарет	Рыночные затраты на рекламу (млн. долл. США)	Доля на рынке (в %) 12-18-летних в целом       по США
Мальборо Кэмел Ньюпорт Кул 2 Винстон	75,6* 42,9 34,5 20,5 17,6	60                                        24 13                                            4 13                                            5 1                                                 2 1                     7

* цифры на 1993 год                              

Популярность среди несовершеннолетних курильщиков

            Примечательно, что успех Мальборо больше среди молодых людей,  чем среди взрослых. В 1991 году в Германии Мальборо курили 35  %  взрослых по сравнению с 55 % молодых людей в возрасте  от  19  до  21  года.  В Бельгии ведущей маркой в 1980-е годы была Бельга. В 1986 году ее  доля на рынке была 22 % , а у Мальборо - 12 %. Однако среди подростков 15 - 19 лет рыночная доля Мальборо в 1986 году была 40 %. Данные опроса  10 000 людей в 1992 году показали, что Мальборо была ведущей маркой среди людей возраста 15 - 34 года, а Бельга  была  ведущий  среди  тех,  кто старше 35 (см. табл. 2).

            Урок для успеха Мальборо ясен: для того,  чтобы  завоевать  рынок, нужно привлечь молодых людей. В 1990-е годы ведущей маркой  сигарет  в Бельгии уже была не Бельга, а Мальборо, так  как  все  больше  молодых людей предпочитали Мальборо Бельге. Излишне  говорить,  что  рекламный бюджет Мальборо на 60 % выше, чем у Бельги.

Таблица 2

Доля на рынке (%)	15-17 лет	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-54 года	55-64 года
Бельга Мальборо	12* 50	12 50	18 32	28 17	32 9	25 8

            *цифры 1992 года